Marketing en las tasadoras

Me reía mucho. Había conseguido superar el impacto del calor veraniego gracias al aire acondicnado del coche y podía centrarme en conducir y en escuchar la radio, mientras un programa de variedades no dejaba de lanzar chistes y chascarrillos sobre los tópicos veraniegos más manidos (la pella, los guiris, las playas...) aderezados con alguna cosa sobre la actual situación econominca. Un poco de humor está bien cuando todo pinta tan mal.

Entre sección y sección, como ocurre en casi todos los programas de radio, insertaban un bloque de anuncios. ¿Os habéis fijado alguna vez en los anuncios de la tele? Las agencias de publicidad tienen muy estudiado qué anuncio emitir en cada determinado momento del día. A mediodía, los anuncios son detergentes y rebajas; por la tarde, bollos y juguetes; por la noche coches y colonias; a saber qué ponen de madrugada (...). En la radio pasa igual, pero es más evidente aún. Si escucháis cadenas deportivas solo oís anuncios de crecepelos y créditos fáciles (a esto último añadiría un sonoro "ja!", pero eso es otro cantar); si preferís cadenas económicas, tendréis anuncios de traders y brokers de bolsa y esas cosas. Por eso me sorprendió mucho, entre anuncio de viajes y de grandes almacenes, escuchar a las 11 de la mañana, en la emisión de un programa de variedades, un anuncio de una sociedad de tasaciones, de las homologadas, de las de toda la vida. Decía algo así como que si necesitas valorar el inmueble de tu empresa, que les llamaras. No voy a decir el nombre porque, sinceramente, con el ruido del motor, no lo pude diferenciar bien.

Me sorprendió porque es la primera vez que yo oigo un anuncio de una tasadora en la radio*. Los tiempos están cambiando. Antes el cliente objetivo de las tasadoras eran los bancos. Obviamente, eso ha cambiado y las empresas de tasación tienen que buscar clientes en otros sitios. Creo que si la estrategia de esta empresa pasa por ahí, me parece muy valiente por su parte. Pero si fuese el Director de Marketing de esta sociedad de tasaciones en concreto, hablaría con la agencia que le lleva la publicidad, porque si todos los anuncios de ese bloque eran viajes y rebajas, no creo que haya mucho empresario que quiera valorar sus edificios escuchando en ese momento. En marketing, fallar con el canal de distribución es tirar dinero a la papelera. Puede que haya gente que antes de irse de compras o de crucero necesite valorar su empresa o sus propiedades, pero no es probable. En marketing hay un término que mide eso, que es la "Cobertura", y nos muestra el número de personas de nuestro público objetivo a las que puede llegar nuestro anuncio. Sospecho que este anuncio tiene una cobertura baja. Y eso es caro.

Estrategias de marketing dentro de un sector hay tantas como empresas tiene ese sector. Otras empresas tasadoras se están moviendo mucho por internet. Algunas apuestan por focos más especializados y prefieren emitir informes técnicos dirigidos a sus sectores objetivo. Otras quieren tener más o menos presencia en los medios, las hay que tienen otros objetivos diferentes. Todo es lícito si detrás hay una estrategia clara implementada en el resto de la empresa y todo es coherente. Si yo, empresa tasadora, quiero seguir tasando para bancos en exclusiva, no tiene sentido que haga un anuncio en la radio (ojo, necesito marketing igualmente, pero de otro tipo).

El marketing es un mundo apasionante. Conocí a un Director Financiero (los que manejan la pasta) de una empresa que me dijo: "Josito, no se lo digas a nadie, pero lo que de verdad importa en una empresa es el marketing, porque sin eso yo no tengo ventas, ni previsión de ventas, ni ingresos, ni nada de nada".

Así que ya sabéis, por favor, no se lo digáis a nadie.

*No digo que sea el primer anuncio de una tasadora. Digo que es el primero que yo oigo.