Marketing en las tasadoras

Me reía mucho. Había conseguido superar el impacto del calor veraniego gracias al aire acondicnado del coche y podía centrarme en conducir y en escuchar la radio, mientras un programa de variedades no dejaba de lanzar chistes y chascarrillos sobre los tópicos veraniegos más manidos (la pella, los guiris, las playas...) aderezados con alguna cosa sobre la actual situación econominca. Un poco de humor está bien cuando todo pinta tan mal.

Entre sección y sección, como ocurre en casi todos los programas de radio, insertaban un bloque de anuncios. ¿Os habéis fijado alguna vez en los anuncios de la tele? Las agencias de publicidad tienen muy estudiado qué anuncio emitir en cada determinado momento del día. A mediodía, los anuncios son detergentes y rebajas; por la tarde, bollos y juguetes; por la noche coches y colonias; a saber qué ponen de madrugada (...). En la radio pasa igual, pero es más evidente aún. Si escucháis cadenas deportivas solo oís anuncios de crecepelos y créditos fáciles (a esto último añadiría un sonoro "ja!", pero eso es otro cantar); si preferís cadenas económicas, tendréis anuncios de traders y brokers de bolsa y esas cosas. Por eso me sorprendió mucho, entre anuncio de viajes y de grandes almacenes, escuchar a las 11 de la mañana, en la emisión de un programa de variedades, un anuncio de una sociedad de tasaciones, de las homologadas, de las de toda la vida. Decía algo así como que si necesitas valorar el inmueble de tu empresa, que les llamaras. No voy a decir el nombre porque, sinceramente, con el ruido del motor, no lo pude diferenciar bien.

Me sorprendió porque es la primera vez que yo oigo un anuncio de una tasadora en la radio*. Los tiempos están cambiando. Antes el cliente objetivo de las tasadoras eran los bancos. Obviamente, eso ha cambiado y las empresas de tasación tienen que buscar clientes en otros sitios. Creo que si la estrategia de esta empresa pasa por ahí, me parece muy valiente por su parte. Pero si fuese el Director de Marketing de esta sociedad de tasaciones en concreto, hablaría con la agencia que le lleva la publicidad, porque si todos los anuncios de ese bloque eran viajes y rebajas, no creo que haya mucho empresario que quiera valorar sus edificios escuchando en ese momento. En marketing, fallar con el canal de distribución es tirar dinero a la papelera. Puede que haya gente que antes de irse de compras o de crucero necesite valorar su empresa o sus propiedades, pero no es probable. En marketing hay un término que mide eso, que es la "Cobertura", y nos muestra el número de personas de nuestro público objetivo a las que puede llegar nuestro anuncio. Sospecho que este anuncio tiene una cobertura baja. Y eso es caro.

Estrategias de marketing dentro de un sector hay tantas como empresas tiene ese sector. Otras empresas tasadoras se están moviendo mucho por internet. Algunas apuestan por focos más especializados y prefieren emitir informes técnicos dirigidos a sus sectores objetivo. Otras quieren tener más o menos presencia en los medios, las hay que tienen otros objetivos diferentes. Todo es lícito si detrás hay una estrategia clara implementada en el resto de la empresa y todo es coherente. Si yo, empresa tasadora, quiero seguir tasando para bancos en exclusiva, no tiene sentido que haga un anuncio en la radio (ojo, necesito marketing igualmente, pero de otro tipo).

El marketing es un mundo apasionante. Conocí a un Director Financiero (los que manejan la pasta) de una empresa que me dijo: "Josito, no se lo digas a nadie, pero lo que de verdad importa en una empresa es el marketing, porque sin eso yo no tengo ventas, ni previsión de ventas, ni ingresos, ni nada de nada".

Así que ya sabéis, por favor, no se lo digáis a nadie.

*No digo que sea el primer anuncio de una tasadora. Digo que es el primero que yo oigo.

La banca enladrillada

Hace unos días asistí a una conferencia que organizaba el Real Estate Club del Instituto de Empresa (IE) sobre el estado de la banca frente a su exposición al sector inmobiliario. La verdad es que tanto la calidad de los ponentes como el interés de los temas tratados fueron altísimos, así que decidí animarme a escribir un post sobre lo que se habló. Ya os advierto que haré un resumen simplificado para que lo podamos entender la mayoría de los humanos, porque el contenido era muy técnico y había mucha componente macro que a uno se le escapa de las manos.

Rafael Pampillón, profesor del IE, hizo un repaso general de la situación económica. Hablo de muchas posibles soluciones, desde el rescate al país (no lo llame rescate, llámelo línea de crédito) hasta la creación de un banco malo (o agencia de gestión de activos, según el idioma en que se hable). El problema queda definido como de cuadre de balances: todas las empresas tienen que tener en sus balances activos y pasivos, y por el principio de partida doble, que está presente en toda la contabilidad mundial, deben ser iguales. Esa cantidad (la del activo o el pasivo) es el patrimonio de la empresa. Pues bien, resulta que los bancos tienen un pasivo, que debía estar equilibrado con el activo (inmuebles de los bancos, entre otras cosas), pero resulta que el valor del activo no es tan alto como nos pensábamos, así que el pasivo tampoco puede serlo, pasando la diferencia como pérdidas del ejercicio. Vamos, que los bancos no valen lo que dicen, sino menos. Por eso el guirigay que hay montado.

Antonio Carrascosa, Director General de Política Económica del Ministerio de Economía, trató de explicar las reformas que se están acometiendo desde el Ministerio. Nos dijo que las reformas de febrero y mayo que aprobó el Consejo de Ministros responden a la necesidad de diferenciar en los balances de los bancos entre activos problemáticos y no problemáticos, exigiendo mayor cobertura en ambos para evitar problemas de moras encubiertas. Estamos hablando de coberturas de hasta el 40% del valor de esos activos. El problema es que tiene que ser lo que se denomina "fair value", por lo que desde Europa se nos exigen las famosas dos valoraciones de entidades independientes que habréis leído en los periódicos. Con ese valor ya se podría dar luz verde al famoso "banco malo". Nos explicó también en qué consistirían las pruebas de estrés a las que someterían a bancos y cajas y que en una situación económica normal, no habría problema para pasarlas, pero que hoy en día, mejor no poner la mano en el fuego...

Santos González, Presidente de la Asociación Hipotecaria Española, como representante de la banca en el debate, dio la bienvenida a cualquier reforma que estuviera encaminada a fortalecer el sector. Apuntó que el problema de cuadre de balances, de correspondencia del valor de los activos con los pasivos, puede deberse a que se ha hecho una valoración demasiado estática de esos activos (ojo: no solo de los activos inmobiliarios). Planteó que sería difícil reorientar el valor de los activos inmobiliarios hacia el alquiler debido a la falta de un marco regulador adecuado en este campo, algo que confirmó después Concha Osácar, socia Directora de Azora. Pero lo que me pareció realmente importante es como replanteó el problema de la burbuja. Para González, el negocio de la banca perdió el norte cuando dejó de dar crédito al ciudadano a través de hipotecas como modo de financiación familiar, para especular con cuantos créditos podía dar al ciudadano, cosa que es muy diferente. Así la hipoteca pasó de ser el negocio de la banca para convertirse en medio de obtención de otros productos bancarios (seguros, tarjetas...) y se relajaron los criterios de riesgo. La banca nunca tuvo vocación inmobiliaria, sino que utilizó el sector para aumentar su patrimonio. ¿A que impresiona oír a alguien del sector hacer "mea culpa"? La verdad es que es de agradecer la claridad con la que se expresó Don Santos. Está bien escuchar a alguien que sabe lo que dice y que lo dice bien.

También participó Rafael Moneo, socio Director de GermaConsulting (no el famoso arquitecto), que dio paso a un debate posterior. Entre las cosas más importantes que se dijeron y que nos conciernen a los tasadores pude anotar las siguientes:

• Que el futuro es persistentemente oscuro por lo resistente y estructural de la crisis y la falta de liquidez.
• Ojo a esto: Que el sector inmobiliario debe transformarse, porque no puede esperar a que la banca se arregle para arreglarse él (que cada uno lo entienda por donde quiera).
• Que la banca no sabe ni quiere gestionar activos inmobiliarios, por lo que va a necesitar agentes privados que se dediquen a ello y eso supone una oportunidad para el que la sepa aprovechar.
• Ante la pregunta de un impertinente miembro del público (...) sobre el papel del sistema de tasación en España, Antonio Carrascosa dijo ser consciente de que había habido fallos y que ya se habían tomado medidas al respecto (refiriéndose a las modificaciones de la ECO así como la limitación de tasar para entidades presentes en el accionariado de la Sociedad) pero que quizá fuese necesario una segunda vuelta de modificaciones (no se sabe a qué nivel de profundidad sobre la ECO). Sin embargo, Santos Gonzalez, dijo que haber contado con la valoración basada en ECO había evitado muchos pufos de los que no se habla en los periódicos y que desde el punto de vista de riesgos, era una enorme ventaja tener esa valoración, a lo que añadió que el tasador no avala el precio, sino que realiza un juicio basándose en hipótesis regladas. Esta última frase me parece que no puede ser más acertada.

Espero no haberos dormido, pero creo que es bueno que sepáis de qué se habla en el sector.

Micropost: El certificado energético será obligatorio para vivienda usada

Sabéis que uno de los temas que nos gusta tratar en el blog es el del certificado energético, del que ya hemos tratado e incluso hablado con gente que sabe un montón de estas cosas. Pues bien: publica idealista.com que finalmente, la UE hará de obligado cumplimiento esta norma incluso para las viviendas usadas. ¿Afecta esto a los tasadores? Pues a nadie se le escapa que, dado que tiene que ser un técnico adecuado el que emita este certificado, que va a ser obligatorio para comprar, vender o arrendar, es buena idea matar dos pájaros de un tiro: el técnico que vaya a hacer la tasación, podría hacer también el certificado energético. Seguro que las empresas tasadoras ya se están moviendo en este sentido.

Podéis ver el artículo de idealista aquí.

Micropost: Tinsa compra Tasamadrid

Anuncia El mundo en su edición digital que Bankia acuerda la venta de Tasamadrid a Tinsa. Ya vimos en el blog que hace un tiempo se debió iniciar la operación. Queda por conocer un montón de cosas, como si el Banco de España se opondrá como hizo hace un año por motivos de competencia, (aunque es de suponer que esos problemas se han solucionado), la estructura de la nueva sociedad, o si van a operar separadamente... Ya iremos viendo.

Ciudadanos chinos

Ya a nadie sorprende ver un supermercado regentado por ciudadanos chinos , lo que hemos conocido de toda la vida como "un chino", en su barrio. Al principio, los productos que se vendían en ellos estaban socialmente considerados como de baja calidad. Por algún motivo, quizá por puro desconocimiento, se pensaba que se vendía en ellos material sobrante o en mal estado. No se concebía que unos precios tan bajos pudieran estar asociados a buena calidad. Pero con el tiempo, los "chinos" se empezaron a considerar como una opción barata y asequible para determinado público. Recuerdo de mi época de estudiante como acompañé un día a un amigo a un supermercado chino porque necesitaba comprar vasos y adquirió un juego de 6 con muy buena pinta por no más de 15€. Con la crisis, desde hace unos años, ya nadie esconde que compra en los "chinos". Un amigo mío que vive en el centro de Madrid hace la compra en uno. Dice que la calidad de los productos empaquetados es igual que la de los otros sitios y el precio es inferior. ¡Claro! Son las mismas marcas y en cuanto al precio no hay color. De hecho, mi amigo añade que ya no hay supermercados regentados por españoles en su barrio. No pueden competir.

Los chinos empezaron poco después de abrir sus negocios, a comprar los locales donde estaban trabajando. Los tasadores lo hemos ido viendo poco a poco. Después empezaron a comprar casas. Ya no era tan raro que nos dieran un contacto con nombre chino. Recuerdo que al principio, me las veía y deseaba para entender lo que me decían y rezaba por encontrar a una persona asiática cuando llegara a la cita, porque no sabía si me habían entendido. Las últimas veces ya hablaban español mejor que yo. Hace poco salía en idealista un artículo en el que decía que los chinos se lanzaban al mercado hipotecario y en fotocasa decían que le han echado el ojo a los pisos de los bancos.

A un nivel macro, son los chinos los que están comprando la deuda europea. A la larga y a mi entender, esa es la forma de comprar países. Ya no se coloniza a golpe de lanza y espada, sino permitiendo a los países que te deban ingentes cantidades de dinero. Nos veremos obligados a producir aún más para pagar nuestras deudas y puede que llegue el momento en el que esto no sea posible. Y les cederemos control. Igual que hace Europa ahora con algunos países. Pronto seremos todos súbditos indirectos del imperio chino. Id aprendiendo a decir "Hola" en chino: Suena a algo como "Ni-hao"

Yo estuve en China este verano. Mi impresión es que los chinos han estado aislados tanto tiempo que no saben comportarse ante los demás. Socialmente son como los niños pequeños: egoístas y torpones. Primero ellos y luego ellos también. Pero no me cabe duda que aprenderán a dar un servicio de calidad. En concreto, lo harán el día que sus dirigentes piensen que, además de ser la fábrica del mundo, tienen que dar un buen servicio. Les dirán a los suyos: "a partir de mañana, nos vamos a desvivir por los clientes, y eso se hace así:..." Contratarán a los mejores de occidente y les harán dar clases a sus ciudadanos para que atiendan cordialmente a los occidentales. Y entonces lo harán mejor que nosotros. Y tampoco podremos competir en eso.

Con Alejandro Sancho

Llegué a la cita con muchísimas ganas de conocer a Alejandro y con muchísima curiosidad por hablar, por primera vez, con alguien especializado en portales inmobiliarios, esa herramienta que cada vez más se usa por la gente, y desde luego, por nosotros, los tasadores. Quería saber cómo se organiza una empresa de este tipo y quería aprovechar la experiencia de una persona que ha trabajado en portales tan importantes como idealista.com, casaktua o Dridco (la actual). Subí hasta sus oficinas y me abrió Lydia. Excepto ella y mi anfitrión, nadie más pisaba la moqueta azul de las oficinas, aunque varias mesas de trabajo esperaban ansiosas a que alguien las llenara con ordenadores y folios de trabajo, como los tacos de los corredores esperan al comienzo de las pistas de atletismo, antes de las carreras. Alejandro luchaba dentro de su despacho acristalado contra una operadora de telefonía al otro lado de la línea de su Blackberry. Cuando terminó con ella, nos sentamos los tres y, tras desvirtualizarnos (nos seguíamos por tweeter, pero nunca nos habíamos visto) y presentarnos debidamente, comenzamos a charlar.

Alejandro me explicó cuales son los planes de Dridco, empresa argentina que le ha fichado, para entrar en el mercado español. En realidad, ZonaProp.es (portal inmobiliario de la empresa) sólo es una de las tres grandes bazas con las que pretenden aterrizar aquí, ya que también entrarán a competir con portales de motor (demotores.es) y de empleo (zonajobs.es). Los argentinos vienen a por todas, y como anuncia el propio Alejandro en su blog personal, vienen a ganar. Para que os hagáis una idea, tienen el mismo presupuesto en marketing on-line (posicionamiento SEO y todas esas cosas) que idealista y fotocasa juntas, según me dijo Alejandro. Me contó que, como el mercado de portales inmobiliario está muy maduro, lo que les importa ahora mismo es meter la cabeza, y planean hacerlo sin miramientos, incluso comprando portales ya existentes si fuese necesario. Esto da idea de la fuerza con la que llegan. Además, me explicó que, mientras otros portales no están dispuestos a entrar en tecnologías que pudieran suponer duplicar o compartir sus datos con los demás, Dridco no descarta esa posibilidad con tal de dar un mejor servicio al cliente.

Están ahora mismo montando toda la infraestructura que les hace falta para arrancar definitivamente y calculan que su actividad estará preparada en breve, pero no esperan frutos hasta el 2013 (lo que les da algo de tiempo de preparación para hacer las cosas bien). Hablamos de la crisis que nos azota inmisericorde y cómo se refleja en su actividad y en la nuestra, pero no tengo buenas noticias para vosotros: no llegamos a ninguna solución, así que habrá que seguir buscándola y trabajando duro.

Os imaginaréis que, con tanto por preparar, el tiempo de Alejandro es escaso, así que la charla tuvo que terminar en ese punto, pero fue una gozada hablar de estos temas. Cuando salí de la oficina, aquello ya no me parecía una pista de atletismo con los tacos en espera de sus corredores, sino los boxes de Fórmula 1, cuando el coche espera a ser arrancado para empezar a correr.

Podéis seguir a Alejandro en Twitter: @alejandrosancho

Orden y concierto (sobre productividad)

Un colega tasador me contaba que antes, cuando tenía que gestionar quince encargos de tasación a la vez (o los que fueran) estaba igual de ocupado que ahora que sólo trabajaba sobre dos o tres, cuando había suerte. Es curioso que a mí me pasara algo parecido, y supuse que, o estaba haciendo algo mal entonces, o lo hago mal ahora. Descubrí que bajo presión las cosas se automatizan más y sin ella, tendemos a poner mayor cuidado en los detalles. Dado que la actividad ha disminuido considerablemente (vivan los eufemismos) en los últimos años, uno, que goza de una curiosidad en buena forma, se ha lanzado a experimentar en varios campos con el propósito de aprender para poner en práctica lo que se aprende y mejorar y crecer poco a poco, tanto en lo personal como en lo profesional. Así es como en mi camino me crucé con la productividad personal, y hoy os quiero contar cómo la estoy aplicando a mi día a día en el trabajo.

Yo utilizo dos herramientas que me vienen muy bien a la hora de trabajar, porque me ayudan a realizar los informes sin la necesidad de acudir al estudio cada dos por tres, aportando movilidad a mi actividad diaria, cosa que, como ya os he contado, me parece un auténtico lujo (menos desplazamientos, más tiempo, menos gastos). Se trata de una lista y de un sistema de almacenamiento. El proceso sería el siguiente:

Cuando llega un encargo (cosa que normalmente se notifica por mail o SMS) lo apunto en una lista que tengo para temas del estudio. Apunto la referencia del encargo y los datos del contacto. También le asigno una "próxima tarea" (contactar, pedir documentación, aclarar dudas, anular encargo… Lo que sea) y le doy una fecha límite. De esa forma, en esa lista puedo ver todo lo que tengo que hacer. Según voy completando las "próximas tareas", o bien cambio ésta por el siguiente paso con su nueva fecha, o bien tacho el encargo completo, si ya ha sido terminado el informe o no procede ser realizado.

Para esta labor vale un simple bloc de notas o una hoja de papel. De todas formas, como sabéis que soy un poco "geek", os imaginaréis que uso un programita para ello. El mío se llama wunderlist y cuando le coges el tranquillo (a los 5 minutos de usarlo) te das cuenta de lo estupendo que es. Además, el botón "Tareas de hoy" es perfecto para saber qué es lo que te toca hacer, ocultando lo demás para que no te distraiga. Tiene versión de escritorio (te descargas un programita en tu ordenador), versión web para poder verlo desde cualquier ordenador del mundo y versión móvil para teléfonos, de forma que puedes acceder a tus listas desde cualquier lado.

Nuestra actividad necesita un buen sistema de almacenamiento. Cuando empecé a tasar, los más veteranos me decían que archivaban kilos y kilos de papel con toda la documentación de cada informe. Algunos incluso alquilaban almacenes para ello. En cuanto acabé mi tercer informe supe que yo no haría semejante cosa. Decidí empezar a escanearlo todo y guardarlo en carpetas en el ordenador. Una carpeta por informe. De forma que si necesitara algo, abriría la carpeta y tendría allí todo. Al final, a medida que se iba digitalizando la información, este sistema demostró ser el bueno. Soy un visionario no reconocido. Viva yo. Luego llegó Dropbox y eso ya fue la repera. Dropbox es un programita que también tiene versión de escritorio, web y móvil. Cuando instalas en tu ordenador el programa, lo único que parece es que ha abierto una carpeta en tu ordenador llamada "My Dropbox" o algo parecido. Lo chulo es que si instalas el programa en otro ordenador, todo lo que guardaste en esa carpeta lo tienes en el nuevo PC también. Y si no puedes instalar programas en el segundo PC, tienes la versión web, donde ves todos tus archivos. Es un almacén en la nube. De esta forma, puedo acceder a todos los archivos de cada informe desde cualquier lado. Brutal. Además, la versión para móviles permite guardar fotografías directamente, así que cuando visito un inmueble y le hago fotos, las puedo colocar en su carpeta sin necesidad de andar con cables conectando ordenadores. A mí me parece utilísimo.

Da igual qué sistema de almacenamiento utilices. Lo único que necesitas saber es que la información no es útil cuando la encuentras, si no cuando la necesitas, así que cualquier sistema que te permita acceder a tu información cuando te haga falta sin perder tiempo buscándola, es bueno.

Aparte de estas dos herramientas, he adquirido (no sin esfuerzo) un hábito que me está ayudando bastante: se trata de planificar al final del día lo que tengo que hacer para el día siguiente. Es el momento de concertar visitas y determinar a qué hora y dónde voy a poder realizar los informes. De esta forma, uno se levanta por la mañana sin necesidad de gastar energías planificando y encajando horarios.

¿Y qué gano con todo esto? Pues dos cosas: primero: tiempo libre. No es que estemos muy ocupados, desgraciadamente, pero si mañana acabara la crisis (...) yo estaría preparado para asumir más trabajo sin problema; y segundo: tengo la cabeza vacía, vivo despreocupado porque sé que no hay nada que me vaya a olvidar (lo tengo todo en listas y almacenado) y puedo dedicar mis recursos a otras cosas interesantes, como escribir este blog, entre otros proyectos.

Si os interesa el tema de la productividad personal, hay mil blogs al respecto en internet, pero yo os recomiendo el de Berto Pena, titulado Thinkwasabi.

¿Qué herramientas, programitas o trucos utilizáis vosotros? ¿Por qué no lo explicáis en comentarios y así aprendemos todos?